Jak z nás internet dělá hlupáky

Daniel Deyl  |  Počítače

Jedním z neměnných pravidel světa je fakt, že vývoj odměňuje přizpůsobivost. Stojí za ním nevyřčený, desítky milionů let starý předpoklad, že kdo je schopen přizpůsobit se okolí, bude posílen. Až pak přišel Google.

„Předpokládáme, že vyhledávače placené z reklamy budou z definice příznivě nakloněny inzerentům a již méně zájmům spotřebitelů. Praxe, podle níž se první místo ve výsledcích internetového vyhledávání prodává, je obzvlášť záludná, protože uživatelé mají malou možnost vědět, jestli si dotyčný odkaz zaslouží na prvním místě být či nikoli.“ Tak praví dvanáct let starý text, jehož společnými autory byli zakladatelé společnosti Google Sergej Brin a Larry Page.

Od roku 1998 se poměry jaksepatří změnily. Přesněji řečeno, změnily se poměry v Googlu, ne ten fakt, na nějž oba bystří mladíci v předcházejícím odstavci upozorňovali. Google a jeho konkurenti dnes výsledky vyhledávání prodávají zcela běžně a umisťují reklamu všude, kde to jen trochu jde. Jestli jejich vyhledávač zvýhodňuje inzerenty i jinak, nemáme ponětí, protože nevíme, jak funguje onen proslulý firemní algoritmus; můžeme v tom šéfům Googlu buď věřit, nebo ne.

Poté, co Google převzal distributora webové reklamy DoubleClick, se de facto stal na netu největší inzertní firmou. Odtud také plyne drtivá většina jeho příjmů. „Jsme teď firma přes reklamu,“ radoval se letos v rozhovoru pro The Guardian výkonný ředitel Googlu Eric Schmidt. Jaké světlo to vrhá na jeho jiný výrok, totiž „chci, aby vám náš vyhledávač nejen našel, co hledáte, ale aby vám řekl, co budete chtít udělat potom“, si každý může domyslet sám.

Běžný vs reklamní obsah

Zhusta tak ovšem nečiní. Řeknete si, že se sice možná nevyznáme ve vrtoších googlovského algoritmu, ale kdo není slabomyslný, inzerát pozná. Skutečnost vypadá jinak. Pew Internet and American Life Project renomovaného výzkumného ústavu Pew Research Institute zjistil, že jen necelá pětina Američanů bezpečně rozezná běžný obsah internetu od obsahu reklamního.

Jen 38 procent lidí rozumí označení inzerce („sponsored links“ u Googlu, „sponsored sites“ u MSN, „sponsor results“ u Yahoo!). A pouze necelá polovina z uvedených 38 procent – tedy lidí, kteří mají jakés takés ponětí o tom, že se na webu inzeruje – je schopná rozeznat, které odkazy jsou placené a které ne.

Pětačtyřicet procent lidí, kteří vyhledávače používají, přitom tvrdí, že by je používat přestali, kdyby měli důvod si myslet, že jeho výsledky jsou komerčně ovlivněné. Dvaadevadesát procent lidí je ovšem se „svým“ vyhledávačem spokojeno. Tedy: sedněte za volant, zavažte si oči a jeďte stovkou. Budete pořád jednat racionálněji než běžný uživatel internetu.

Znamená to, že snad lidé zasednutím ke klávesnici a monitoru automaticky přicházejí o polovinu svého IQ? Je to nadsázka jenom zčásti. Americký spisovatel Nicholas Carr hledal na řečenou otázku odpověď společně s neurologickými kapacitami těžkého kalibru (jména Michaela Merzenicha nebo laureáta Nobelovy ceny Erika Kandela skloňují znalci s velkým respektem), až to vydalo na letos vydanou knihu Mělčiny: Co internet dělá s naší myslí.

Jsme jen stádo ovcí?

Výsledek? Zjednodušeně řečeno, lidé byli po tisíciletí zvyklí informace třídit, aby byly v případě potřeby dostupné. I proto zhruba podobně funguje ukládání informací v našem mozku. Vyžaduje to jistý stupeň analytické schopnosti. Naproti tomu internetový vyhledávač používá pouze obrovský seznam informací netříděných; projede je neuvěřitelně rychle algoritmem – a tumáš výsledek.

Ilustrační foto

Jestliže tvůrci algoritmu museli analyticky myslet až až, uživatelé nic takového nepotřebují. Vtip je v tom, že podle toho také vypadá jejich (náš) mozek. Přizpůsobuje se požadavkům na rychlé zpracování množství informací z různých zdrojů. To přizpůsobení však jde na úkor schopnosti soustředění, analýzy a hlubšího myšlení vůbec.

Kruh se tak uzavírá. Gigantická reklamní společnost ovládá tok informací, jež nám dává k dispozici, stejně jako například ruský prezident drží ruku na kohoutku se zemním plynem proudícím do poloviny civilizovaného světa. (Jak je Google doopravdy mocný? Pro ilustraci, jeho inzeráty jsou na 85 procentech veškerých existujících internetových stránek.) A zároveň s rostoucí mocí Googlu klesá naše schopnost vůbec rozpoznat, že se něco takového děje. Dobře to Larry a Sergej vymysleli.

Zdroj: Strategie
Foto: Shutterstock

Nejčtenější