Ani Apple neroste do nebe

Miloš Čermák  |  Technika

Prý je to vůbec nejlepší výrobek, který kdy Apple uvedl na trh. Aspoň Steve Jobs to tak řekl. Od firmy obdivované příznivci a respektované odpůrci to je silné prohlášení. Může to mít dvě vysvětlení: iPhone „čtyřka“ se sympaťákům z Cupertina buď opravdu povedl, anebo nepovedl.

A když tuhle úvahu spojíme ještě s moudrem, že „dobré věci se chválí samy“, pak nás koryto logiky samo dovede k ošklivému závěru: totiž že kolem nového iPhonu (na český trh bude uveden pravděpodobně počátkem září) něco opravdu nehraje.

Poprask kolem špatného příjmu signálu není produktem okurkové sezony. A to i přesto, že dostal poněkud laciný název Anténagate. Jak asi víte ze zpravodajství, někteří majitelé nového telefonu si stěžovali na problémy s příjmem signálu. Od firmy a konkrétně Steva Jobse se jim dostalo pozoruhodné rady: pokud opravdu ztrácejí signál, pak musí telefon jinak držet. K dispozici byl dokonce přesný návod, jak telefon při volání uchopit.

A nikoli, nešlo o jedovatou satiru z dílny Onion.com ani jiného podobného webu. Ale záplavu žertů a posměšků tahle lapálie pochopitelně vyvolala. Skoro to vypadalo, že jde o další habaďúru, kterou nastražil sám Apple jako součást už tak dokonalého marketingu. Ale ouha, ono se to začalo vymykat z ruky. Testy potvrdily, že problémy s anténou zabudovanou v přístroji opravdu existují.

Vlivný časopis Consumer Reports, který provádí spotřebitelské testy, iPhone 4 dokonce nedoporučil kupovat. Bylo jasné, že se tady schyluje k něčemu, co v kalifornském sídle firmy zatím neměli moc příležitostí si vyzkoušet. Tedy ke krizové komunikaci.

Všechno v poho!

Od návratu Steva Jobse na post šéfa v roce 1997 je Apple firmou na výsluní. Má úspěch i sympatie, což není obvyklé. Jistěže prožila i krizové momenty, například v souvislosti se zdravotními problémy Steva Jobse, který je tajil jak před médii, tak tím pádem i před akcionáři. A produkty jako iPhone či iPad jsou zase kritizovány za to, že jejich systémy jsou málo otevřené jiným technologiím a jejich vývojářům.

Ale to jsou všechno výhrady, na které existuje buď lidské, nebo řekněme filozofické vysvětlení. Co se týče údajně špatné antény, tak jde o kauzu jiného druhu. Totiž o zjevnou vadu ve vývoji či ve výrobě. A na to uživatelé Applu nejsou zvyklí.

Tři týdny po uvedení iPhonu na trh svolal Apple tiskovou konferenci, před novináře předstoupil sám Steve Jobs. Samozřejmě v černém roláku. Ale kdo očekával něco jako omluvu nebo přiznání chyby, spletl se. Místo toho se novináři dozvěděli, že a) Apple prodal za tři týdny tři miliony kusů „čtyřky“ a že je tedy tento iPhone zatím nejúspěšnějším výrobkem v historii firmy, b) že stížnosti na špatný příjem jsou „v normě“ a c) že Apple miluje šťastné zákazníky, a tudíž bude dělat všechno proto, aby je činil ještě šťastnějšími.

Co hůř, Steve Jobs zatáhl do problémů své firmy konkurenci, to když novinářům ukázal, že problémy s příjmem signálu mají při „špatném“ držení také další chytré telefony, konkrétně BlackBerry, HTC Droid a Samsung Omnia II. „Apple neumí obcházet fyzikální zákony. Zatím,“ řekl Steve Jobs.

Jíra taky žere chrousty

Celý vzkaz Applu tedy zní zhruba následovně: „Ano, nějaké ty problémečky s anténou máme, ale to je přece úplně normální, tak z toho přestaňte dělat tyjátr.“ Apple pozval vybrané reportéry do svých laboratoří, kde nové technologie ohledně příjmu signálu vyvíjí a testuje. Na fotografiích působí úžasně, o tom není sporu. Ale není pochyb ani o tom, že Apple svůj problém s anténou bagatelizuje a zametá pod koberec. A dělá to navíc dost odpudivým způsobem.

Ten problém je reálný, vždyť také firma nabídla majitelům nového telefonu bezplatné pouzdro, které umí příjem výrazně zlepšit. A ani jinak se k zákazníkům nestaví zády. Standardem zůstává, že přístroj lze do 30 dnů bez udání důvodu vrátit a dostat zpátky peníze. Zrovna tak je pravdou, že iPhone 4 bude asi opravdu výtečným telefonem bez konkurence. Ostatně zrovna v době, kdy „anténagate“ vrcholila, oznámil Google, že končí s prodejem svého telefonu Nexus One. A to byl zatraceně slibný projekt.

Tisková konference Steva Jobse skončí v učebnicích PR a marketingu jako vzorový příklad nezvládnuté krizové komunikace. Tvrdí to aspoň známý odborník na PR Nick Morgan na webu Harvard Business Review. Je to škoda, vždyť právě Steve Jobs měl vždycky pověst „velkého komunikátora“ a o jeho charismatu řečníka i prezentátora byla dokonce napsána učebnice.

Morgan říká, že Jobs udělal během dvaceti minut snad všechny chyby, které lze v podobné situaci udělat. Počínaje obsahem (již zmíněné házení špíny po konkurenci, ve stylu „Jíra z Maršova taky žere chrousty“) a konče formou. Šéf Applu dával gesty i mimikou najevo, že je v úzkých, že je naštvaný a že zkrátka má máslo na hlavě. Díval se do země, schovával ruce za zády nebo je naopak spínal na břiše. To vše jsou prý defenzívní gesta.

Možná to bylo jen chvilkové pochybení. Anebo jsme právě teď v momentu, kdy končí jedna další pohádka o geniálním šéfovi a milované korporaci. Ona stejně trvala nepřirozeně dlouho. Dospělí vědí, že nic takového neexistuje.

Zdroj: Strategie

Nejčtenější